O Product-Led Growth: Guia definitivo para aumentar o crescimento do seu produto

Neste artigo, pegamos um extrato do artigo de Mark Roberge, Diretor Gerente da Stage 2 Capital, ex-CRO (Chief Revenue Officer) da HubSpot e professor da Harvard Business School, e da nossa própria experiência.

Mark dá o curso ‘Segredos do Crescimento do Vale do Silício’ na Harvard. O objetivo do curso é compreender como funciona o marketing orientado ao crescimento do produto. Depois do curso, Mark compilou suas observações sobre o Crescimento Orientado por Produto (PLG) neste guia passo a passo.

O artigo contém:

• um algoritmo claro e lógico para trabalhar na estratégia de marketing orientada para o crescimento do produto;
• dicas práticas para acelerar a equipe de crescimento;
• uma compreensão profunda dos problemas enfrentados pela equipe de crescimento no caminho para o PLG.

Enfrentamos alguns desses problemas em nosso caminho e teríamos ficado felizes em ter lido este artigo mais cedo para evitá-los. É por isso que decidimos compartilhar a versão resumida do guia e nossa experiência de PLG de como a equipe de crescimento trabalha na Dashly.

Seguimos algumas das dicas deste artigo ao pé da letra, adaptamos outras para as especificidades da Dashly e estamos atualmente reformulando o restante, seguindo as recomendações de Mark.

Mas primeiro, vamos entender o significado do PLG.
O Product-Led Growth ou Crescimento Orientado por Produto é uma metodologia de negócios na qual a aquisição e retenção de usuários dependem principalmente do produto. Seguindo esta abordagem, toda a empresa entende que o produto é a fonte mais significativa de crescimento de negócios sustentável e escalável.

Defina e siga quatro métricas North Star

Quando se trata de estratégia de marketing orientada para o crescimento do produto, há duas observações interessantes sobre as métricas de marketing de crescimento nas quais as equipes se concentram:

• Equipes de crescimento altamente eficazes se concentram em uma métrica, também conhecida como a métrica North Star da empresa.
• A métrica North Star evolui à medida que a empresa cresce.

Métrica North Star #1: Fornecer um grande número de novos usuários no topo da estratégia de receita

Quando você está apenas começando a trabalhar com growth marketing, certifique-se de que a equipe tenha muitos novos usuários para experimentação, aprendizado e otimização. Quanto mais, melhor. Um maior fluxo de usuários facilita uma aprendizagem mais rápida.

Para adquirir rapidamente a base de usuários desejada para a equipe de crescimento, canais pagos são ideais. Cabe a você se concentrar na aquisição de usuários ou na monetização. Seu objetivo aqui é adquirir o maior número possível de usuários para experimentação.

Portanto, a liderança do crescimento é o primeiro passo no mapa de mercado orientado para o crescimento do produto.

Métrica North Star #2: Provar a utilidade do produto por meio de métricas de retenção.

Após estabelecer o processo de atração de usuários, avalie se seu produto oferece o valor prometido. Existem duas maneiras de descobrir, e Mark Roberge recomenda que as startups de PLG usem ambas. 

A primeira abordagem foi proposta por Brian Belfour. Ele propõe calcular a retenção de usuários por coortes com base na data de aquisição. Comece definindo uma métrica de retenção de usuários (por exemplo, DAUs/WAUs/MAUs) ou use uma métrica adequada ao seu produto.

Este artigo do LinkedIn cobre a escolha da métrica de ‘Registro de Qualidade’ como referência. Pode ser calculado instantaneamente e está altamente correlacionado com a retenção de usuários a longo prazo.

A abordagem de Belfour exibe a retenção de usuários em um gráfico, dividindo os usuários em coortes baseadas no período de aquisição. Quando a retenção de usuários cai, o crescimento se estabiliza.

Se a retenção permanecer suficiente ao longo do tempo, como mostrado no gráfico à direita, o produto irá crescer. Seu negócio PLG só poderá passar para a tarceira etapa quando o seu gráfico se parecer com o da direita.

A segunda maneira de avaliar a utilidade do produto, proposta por Sean Ellis, é pesquisar os usuários. Ele sugere fazer uma pergunta simples: “Como você se sentiria se não pudesse mais usar nosso produto?”, e oferecer três opções de resposta: “Não chateado”, “um pouco chateado” e “muito chateado”.

Ellis considera um bom resultado quando mais de 40% dos usuários respondem que ficariam “muito chateados”.

Ao usar ambos os métodos, é crucial segmentar os usuários. O objetivo não é manter a retenção em um nível estável ou obter 40% de usuários firmemente vinculados ao produto.

Em vez disso, uma empresa de crescimento liderada por produto visa manter um grande segmento da base de usuários no produto. As equipes de crescimento geralmente se referem a esse segmento como “usuários de qualidade”. Em contraste, as empresas B2B no setor de TI chamam isso de Perfil do Cliente Ideal (ICP).

Como a Equipe de Crescimento da Dashly Trabalha 👇

No final de 2021, na Dashly, realizamos uma pesquisa no estilo Sean Ellis. Nosso gerente de produto e chefe de produto lançaram a pesquisa em nosso serviço. Além disso, eles ligaram para alguns usuários para fazer a pesquisa por telefone. Como resultado, recebemos 200 respostas e pudemos avaliar nosso Product-Market Fit — o quão bem nosso produto atende às expectativas do mercado.

Descobrimos também que usuários que ficariam chateados se a Dashly deixasse de trabalhar em diferentes tipos de negócios, como SaaS e eCommerce. Começamos então a estudar o quão satisfeitos são os representantes de cada um desses grupos com o nosso serviço e quais recursos eles usam.

A pesquisa se tornou o ponto de partida para uma nova iteração da pesquisa de Jobs to be Done. Entrevistamos nossos usuários mais fiéis e determinamos quais trabalhos eles realizam usando nosso produto.
Como resultado, entendemos melhor os pontos problemáticos de nosso público alvo. Consideramos esses insights ao criar um mapa de rota do produto para acelerar o crescimento do negócio.

Leia mais: O que é growth hacking e como encontrar um growth hacker.

Métrica North Star #3: Provar a habilidade de escalar a aquisição de usuários de qualidade. 

Após identificar o segmento de audiência para o seu produto, encontre um canal de aquisição escalável com usuários de qualidade a um CAC aceitável.

Para calcular um custo de aquisição razoável para o seu marketing PLG, estime as taxas de conversão de canais pagos e a receita do usuário por ano (ACV) que você pode alcançar.

Nesta etapa, empresas lideradas por produto se esforçam para encontrar canais com um preço amigável, muitas vezes escolhendo a viralidade e o marketing de conteúdo como seus principais métodos de aquisição. Cold calling e promoção paga requerem grandes orçamentos, por isso raramente são usados nesta fase.

Métrica Norte # 4: Prove a oportunidade de monetização

Você identificou os “usuários de qualidade” e o canal de aquisição. Agora concentre-se em transformar os usuários do teste gratuito em pagos.

Como a Equipe de Crescimento da Dashly Trabalha 👇

Na Dashly, a equipe de crescimento foi formada alguns anos após a criação do produto. Durante esse tempo, já havíamos aprendido como atrair usuários para a versão de teste do produto, retê-los e monetizar o serviço.

No entanto, enfrentamos um desafio: queríamos crescer 5 vezes ao ano, mas só conseguíamos aumentar 1,5 vezes. Por isso, precisávamos escalar a aquisição de usuários.

Anteriormente, nossas principais fontes de aquisição eram marketing de conteúdo e viralidade. Percebemos que poderíamos atrair mais usuários novos dominando canais pagos. Testamos vários canais, dezenas de ofertas e criativos para encontrar a melhor combinação para nós.

Durante todo esse tempo, seguimos o modelo de negócios PLG e mantivemos em mente nossa métrica norte — o custo de uma demonstração realizada para um cliente. Esta é a métrica norte de Mark Robberge da lista.

Crie uma equipe multissetorial que se reporte ao produto, não ao marketing

Equipes de crescimento altamente eficazes são multissetoriais com especialistas em:

• Gerentes de Produto que reúnem informações de diversas fontes e priorizam experimentos.
• Programador full-stack dedicam parte do seu tempo a experimentos que exigem codificação. O resto do tempo é para desenvolver ferramentas que permitem que especialistas “não técnicos” conduzam experimentos de forma independente.
• Designers são responsáveis ​​pela UI e UX do produto. Eles desenvolvem criativos de publicidade, páginas de destino, mensagens de in-app e outros elementos de UI/UX para experimentos.
• Analistas coletam e interpretam dados, influenciando a estratégia do produto e o seu roadmap com insights a partir dos dados.
• Marketers conduzem experimentos de marketing de crescimento para atrair usuários, principalmente por meio de canais de e-mail, publicidade paga e gerenciamento viral, e testam diversas ferramentas de crescimento.
• Gerentes de suporte agem como a primeira linha de suporte em chat ao vivo no site e e-mail. Eles interagem com usuários presos em diferentes etapas do funil e informam a equipe sobre padrões de comportamento do usuário.

A maioria das startups B2B que buscam o modelo PLG separa suas equipes de marketing e produto. Isso está errado.

A estrutura fragmentada leva a máximos locais, por exemplo, a equipe de marketing se esforça para atrair usuários, a equipe de produto quer retê-los. As equipes multissetoriais, por outro lado, têm um objetivo comum: atrair / reter usuários de qualidade.

Uma estrutura fragmentada divide as responsabilidades entre as equipes de marketing (aquisição e monetização) e de produto (retenção), mas ambas podem influenciar as tarefas de outras. O alinhamento leva à alocação ideal de recursos e à melhoria da Métrica North Star.

À medida que o negócio cresce, os membros da equipe de crescimento devem se especializar ainda mais

Nos estágios iniciais do desenvolvimento de uma empresa, uma equipe de crescimento geralmente consiste de 2 a 3 especialistas com habilidades multifacetadas, como programador com experiência em design ou gerentes de produto com conhecimento em PPC.

À medida que a empresa cresce, os hackers de crescimento se especializam cada vez mais em funções específicas, personas de compradores e recursos.

Divida a equipe de desenvolvimento em dois grupos: aqueles que trabalham com o produto e a equipe de crescimento

As empresas PLG de crescimento mais rápido dividem os programadores em uma equipe central responsável pelo desenvolvimento de produtos e programadores de crescimento, que trabalham na melhoria do funil. Isso permite melhor alocação de recursos além do roadmap do produto, ou seja, aliviando gargalos.

A equipe de crescimento deve reportar para o produto, não para o marketing

Agora, vamos analisar o crescimento liderado pelo produto em comparação com o crescimento liderado pelo marketing.

Nas empresas de crescimento liderado pelo produto que estudamos, as equipes de crescimento reportavam para o produto. As equipes que sofriam bloqueios de crescimento reportavam para o marketing. Aqui está uma hipótese sobre as razões dessa regularidade.

A equipe de crescimento fazendo parte do marketing não incentiva os programadores a ajudar com experimentos. Assim, o marketing precisa pedir à equipe de produto que aloque recursos ao testar hipóteses.

Na maioria das empresas de TI, a equipe de produto tem mais poder, então o marketing não consegue recursos e limita experimentos no topo do funil, que eles podem influenciar.

Assim, coordenar o trabalho com a equipe de produto é uma das dicas de marketing de crescimento mais valiosas.

Leia mais: Growth hacking strategies e growth hacking tools.

Inclua a equipe de crescimento na estrutura do produto e dê a eles acesso a recursos de marketing

Como a Equipe de Crescimento da Dashly Trabalha 👇

Nossa equipe de crescimento nasceu dentro do marketing. Novamente, isso estava relacionado à nossa métrica North Star — atrair mais usuários. Além disso, era muito mais fácil realizar experimentos de marketing de crescimento no topo do funil. Poderíamos alcançar resultados estatisticamente significativos rapidamente. Em contraste, os experimentos dentro do produto exigiam muito mais tempo e recursos.

Por algum tempo, este formato funcionou muito bem. Coletamos ativamente informações do usuário de diferentes fontes: ligações da equipe de vendas, entrevistas com clientes e análise de mercado. E lançamos rapidamente experimentos utilizando várias ferramentas sem código: construtores de páginas de destino, questionários e campanhas de e-mail.

Cerca de 7 meses após o início do trabalho, percebemos que precisávamos de mais recursos e sincronização com o produto. A equipe de crescimento recebe muitas informações durante os experimentos:

• quais recursos do produto ajudam a atrair usuários e quais não;
• o que nossa audiência-alvo deseja;
• o que os afasta do produto.

No entanto, exigia muito trabalho para transmitir insights à equipe de produto, e a equipe de produto não podia usá-los porque eles tinham seu próprio road map e muito trabalho.

Portanto, agora estamos repensando as tarefas da equipe de crescimento com base nas recomendações deste artigo.

Os clientes devem se comunicar principalmente com gerentes de suporte em vez da equipe de vendas

Os clientes inicialmente se encontram com gerentes de vendas, no entanto, eles se apressam para qualificar e fechar o acordo. De acordo com a estratégia PLG, é melhor para um gerente de suporte apresentar o produto, já que eles entendem como ajudar os usuários a melhor utilizá-lo.

Incentive os gerentes de vendas a aumentar o valor médio dos clientes existentes, em vez de atrair novos usuários

Agora, vamos considerar a PLG em vendas.

De acordo com a pesquisa, os clientes preferem aprender sobre o produto por si mesmos. Assim que veem que o produto resolve seu problema, podem trazer outras equipes de sua empresa para ele.

O modelo tradicional de recompensa por trazer novos clientes força os gerentes de vendas a convencer os usuários a implementar o produto em toda a empresa desde o início.

Os objetivos do gerente de vendas e do cliente entram em conflito. Se o gerente vender o pacote completo, o cliente paga por funções que não são usadas, e não vê nenhum benefício disso. Assim, um cliente que poderia trazer mais usuários de sua empresa para o produto reduz o valor ou até mesmo sai.

Incentivar os gerentes de vendas a aumentar o valor médio da conta permite que eles conectem os objetivos do cliente e do gerente de vendas e não afetem o poder da PLG.

Como a Equipe de Crescimento da Dashly Trabalha 👇

A Dashly tem dois funis: autoatendimento e atendimento personalizado. No modelo de autoatendimento, o usuário se familiariza com o produto e o usa de forma independente. No funil de atendimento personalizado, nossos gerentes de vendas apresentam os clientes ao produto e oferecem assistência especializada.

Dentro dessa assistência, uma equipe composta por um gerente pessoal, designer, analista e programadores é designada. O gerente analisa o funil do cliente e, junto com a equipe, testa cenários de gatilho para aumentar a conversão.

Ambos os funis começam da mesma maneira:

1. O usuário se registra na Dashly para testá-la.
2. Fornecemos um período de teste gratuito que permite ao cliente determinar se o produto atende às suas necessidades antes de fazer uma assinatura.

Durante o período de teste, o gerente de vendas pode fazer uma demonstração do produto. Seguimos regras específicas:

• Realizamos uma reunião somente depois de estudar o negócio do cliente, entender suas tarefas e pontos problemáticos;
• Focamos em como o produto pode atender às necessidades do cliente;
• Adotamos o conceito “Adote antes de comprar” — quando o cliente testa o produto primeiro, entende seu valor e só então o adquire.

Estabeleça um processo para testar hipóteses de forma rápida e com qualidade

As melhores equipes de crescimento testam várias hipóteses de marketing de crescimento diariamente. Realizar experimentos e implementar práticas de crescimento bem-sucedidas fazem parte significativa do trabalho da equipe dentro dos princípios PLG.

Pode ser desafiador para uma startup B2B colocar os experimentos em andamento, mas você deve se esforçar para testar pelo menos 2 a 3 hipóteses semanalmente. Aqui estão algumas dicas que ajudarão você a conduzir experimentos de qualidade:

Planeje o experimento com antecedência. Aqui está um exemplo de experimento bem planejado:

Planeje reuniões semanais: discuta experimentos da semana anterior, seus resultados, aprendizados e ideias para os experimentos seguintes. A propósito, você pode encontrar ainda mais ideias de experimentos em nosso manual de marketing de crescimento.

John Egan, do Pinterest, recomenda o modelo de geração de ideias “bottom-up” neste artigo. Seguindo a estratégia de marketing PLG, as startups podem incentivar todos os funcionários a contribuir durante a fase de geração de ideias. Diferentes equipes têm experiências diferentes ao interagir com os clientes, o que ajuda a obter mais ideias.

Mantenha um diário de experimentos. Isso motiva a equipe a analisar e documentar profundamente os resultados dos experimentos. Ajuda a desenvolver ainda mais sua estratégia de crescimento de marketing. Também serve como uma fonte valiosa de informações para novos membros da equipe que acabaram de começar a trabalhar com o crescimento liderado pelo produto.

Procure um equilíbrio entre vitórias rápidas e grandes apostas. Veja o que Ludo Antonov, fundador da equipe de Crescimento no Pinterest, pensa sobre esse equilíbrio.

Invista em desenvolvimentos que facilitem experimentação. As melhores equipes de crescimento investem até 50% dos seus recursos em P&D (Pesquisa e Desenvolvimento). Vamos chamar isso de desenvolvimento liderado por produto 😉

Leia mais: Growth hacking e 13 growth hacking exemplos.

Qual a melhor maneira de usar o tempo de um programadores: pedir para eles lançarem algumas notificações no aplicativo para testar uma hipótese de marketing de crescimento ou investir em desenvolver infraestrutura para que outros membros da equipe possam testar qualquer mensagem sem a necessidade de alterar o código? 

Se os seus programadores gastam tempo implementando ferramentas para permitir que especialistas “não técnicos” conduzam experimentos rápidos e de qualidade, você está no caminho certo.

Como a Equipe de Crescimento da Dashly Trabalha 👇

Seguimos cada recomendação dessa lista:

• Todas as segundas-feiras, nos reunimos como equipe para discutir os resultados do sprint anterior, realizar uma retrospectiva e discutir hipóteses para a semana;
• Todas as manhãs, fazemos reuniões rápidas para monitorar o progresso do sprint e solucionar quaisquer dificuldades emergentes juntos;
• Às sextas-feiras, geralmente concluímos o lançamento de hipóteses de marketing de crescimento e discutimos brevemente as prioridades e foco para o próximo sprint;
• Usamos ativamente modelos para hipóteses, retrospectivas do processo, relatórios de hipóteses e até materiais criativos.

Também notamos que a equipe de crescimento precisa se esforçar para ser independente de outras equipes. A equipe de crescimento se concentra em trabalhar rapidamente, enquanto outras equipes podem não conseguir acompanhar.

Na maioria das vezes, se outra equipe está envolvida no teste de uma hipótese, não podemos fazer o teste o experimento. Por isso, tentamos planejar uma hipótese apenas se as contributos de outra equipe ainda estiverem sendo preparadas. Reservamos com antecedência o tempo das pessoas dessas equipes, caso precisemos de sua ajuda.

Aspectos estratégicos do Crescimento Liderado pelo Produto

O framework de crescimento liderado pelo produto fornece uma oportunidade rara para empresas B2B criarem uma vantagem competitiva sustentável.

Normalmente, as empresas de tecnologia desenvolvem produtos esperando que eles descolem e sejam vendidos a um preço alto. No entanto, sempre há o risco de um grupo de programador talentosos do Vale do Silício entrar no mercado com um produto similar a um preço mais baixo.

O poder oculto da estratégia de crescimento liderado pelo produto é criar uma vantagem competitiva sustentável.

Para verificar se uma empresa tem uma vantagem competitiva, pergunto: “Imagine que programador talentosos se uniram, receberam investimentos da Sequoia Capital, reproduziram seu produto e o venderam pela metade do preço. Você ainda será o líder de mercado?”

A estratégia liderada pelo produto é um modelo de negócio que garante uma vantagem competitiva ao evitar que concorrentes dominem o seu mercado. É difícil vencer rivais reduzindo preços quando eles já estão em zero.

A abordagem PLG fornece às equipes de pesquisa e desenvolvimento muitos usuários para experimentos, estudos e alterações iterativas de recursos do produto e componentes de UX.

Se o modelo de crescimento liderado pelo produto se aplica à sua área de negócio, mas você não o utiliza, outra empresa o fará. Se a sua empresa ainda não tem uma vantagem competitiva forte, há sempre o risco de conquista de mercado por um concorrente.

Por isso, todas as startups devem agir agora e conquistar uma vantagem competitiva!

As empresas que focam na estratégia de crescimento liderado pelo produto desde o início aumentam suas chances de encontrar seu Product-Market Fit.

Muitas startups B2B priorizam a receita desde cedo, mas o modelo de crescimento liderado pelo produto sugere focar na criação de valor primeiro, aumentando as chances de Product-Market fit e escalabilidade bem-sucedida.

Não é fácil implementar o crescimento orientado por produto após a escala.

Muitas empresas tentaram adicionar PLG após atingirem US$ 10 milhões em receita anual recorrente usando um modelo baseado em vendas, mas nenhuma obteve sucesso. E aqui está o motivo:

• Empresas não queriam tornar um produto gratuito valioso o suficiente por medo de “canibalizar” a taxa de crescimento e receita da versão paga
• Empresas criaram um “sandbox” sem sucesso para a equipe de crescimento, onde experimentação e aprendizado eram impossíveis sem afetar o modelo de negócio principal.

A lição principal é que o tempo é crucial. 

Se você está em um estágio inicial, pense duas vezes antes de tentar ganhar alguns milhões em receita anual recorrente antes de se tornar uma empresa PLG. Neste ponto, as chances de sucesso são significativamente menores.

Mesmo que você teste as estratégias de crescimento orientadas por produto e descubra que não são aplicáveis à sua área de negócios, ainda assim possui um produto muito adequado e um funil de aquisição de usuários com conversões extremamente altas. Esta é uma boa base para fazer a transição para um modelo de crescimento baseado em vendas.

Guia de PLG para startups B2B em uma única imagem:

FAQ

O que significa PLG?

PLG significa crescimento orientado por produto. É uma estratégia de negócios em que a aquisição e retenção de usuários dependem do uso do produto. Assim, o produto se torna uma força motriz para o crescimento sustentável e contínuo da empresa.

Quais são exemplos de crescimento orientado por produto?

Existe uma lista de empresas com crescimento orientado por produto. Por exemplo:

• O Slack usou pesquisas de usuários para verificar se o produto entrega o valor prometido.
• O Dropbox ofereceu incentivos para aumentar a base de usuários para experimentos futuros e conscientização do produto.
• A HubSpot usou técnicas de integração com PLG para aumentar o número de usuários que dominam as ferramentas e obtêm um valor real delas.

Leia mais: Escolha um growth hacking livro para ler primeiro.