Creando el equipo de crecimiento: desde el producto hasta los procesos

Esta publicación de blog es un extracto del artículo de Brian Balfour, Casey Winters, Kevin Kwok. Tomamos los puntos más importantes del artículo y agregamos algunos materiales útiles basados en nuestra propia experiencia de trabajo con enfoque de crecimiento. ¡Todo para que puedas tener éxito en construir tu propio equipo de crecimiento!

Regresemos en el tiempo.

Es 2007 y Facebook tiene 50 millones de usuarios activos por mes, y esperan que este número aumente a 300 millones para 2012.

Сhamath Palihapitiya es designado Vicepresidente de Crecimiento en Facebook.

Voy a cambiar el producto, planificar el marketing y la optimización de búsqueda, lanzar varios algoritmos, y así sucesivamente. Llamo a esto crecimiento. Vamos a intentarlo y crecer. Estaré a cargo de las cosas que conducen al crecimiento.

Chamath Palihapitiya

Ex Vicepresidente de Crecimiento en Facebook

Y así nació el primer equipo de crecimiento del mundo. La trayectoria de crecimiento de Facebook cambió drásticamente. A finales de 2012, en lugar de 300 millones, tenían 1 mil millones de usuarios activos por mes.

¿El equipo de crecimiento fue 100% responsable de esto? Por supuesto que no.

Pero jugaron un papel importante. Como resultado, casi todas las empresas tecnológicas de rápido crecimiento crearon su propio equipo de crecimiento: LinkedIn, Pinterest, Uber, SurveyMonkey, Airbnb, Slack y otros.

Se ha utilizado el término “crecimiento” para todo, lo que ha causado confusión y prejuicios. A menudo nos preguntan: ¿cuál es la diferencia entre equipos de producto y de crecimiento? ¿Marketing de crecimiento y marketing? ¿El crecimiento se trata solo de optimización?

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Esta palabra ha sido usada en tantos contextos diferentes que al final ha creado más confusión y ha dificultado la comprensión de qué centrarse. Pero dejando de lado la opinión sobre el significado del crecimiento, lo que importa es darse cuenta de que las empresas de rápido crecimiento se inspiraron en él. Las reglas del juego han cambiado.

Para entender cómo han cambiado, debemos considerar cuatro puntos:

• La distribución se ha vuelto más competitiva y cara.
• El ciclo de vida de los canales/tácticas se ha acelerado.
• La disponibilidad de datos ha aumentado y los costos han disminuido. 
• La división entre producto/desarrollo/marketing/ventas se ha vuelto menos clara.

¿Cuál es la solución? 

Necesitamos abordar la estrategia de crecimiento desde la misma perspectiva (en términos de industria/mercado, carga de trabajo e inversión) con la que evaluamos nuestra estrategia de producto. Esto significa construir un sistema alrededor de la tarea de crecimiento que tenga en cuenta todos estos cambios. Debe ser:

• Racionalmente organizado,
• Claramente definido,
• Escalable,
• Viable

Un sistema así incluirá tres áreas principales en el nivel superior:

• Crecimiento del producto;
• Procesos de crecimiento;
• Crecimiento de equipo.

Todo ha cambiado, incluyendo estas tres áreas. Veámoslas con más detalle.

Crecimiento del producto: áreas olvidadas del producto

Ya hemos mencionado que las fronteras entre producto/desarrollo/marketing/ventas se han vuelto borrosas.

Los datos, la tecnología y el producto juegan un papel importante en la consecución de resultados finales, como la adquisición de clientes, la retención y las nuevas ventas. Las fronteras se están difuminando, pero aún existen en la mayoría de las empresas.

Áreas como la experiencia de nuevos usuarios, la retención de usuarios, la optimización del flujo de caja, la infraestructura técnica detrás de la adquisición de clientes y los canales de comunicación (incluidos el correo electrónico, las notificaciones push y los canales de pago) afectan directamente al crecimiento general del producto. Todas estas áreas requieren una profunda reconsideración de las prácticas de gestión de desarrollo y producto.

Anteriormente, estas áreas del producto eran descuidadas, carecían de recursos y no se consideraban una prioridad (por eso se les llamaba “olvidadas”). Esto se debe a que los resultados de centrarse en ellas no son tan visibles como las nuevas características del producto.

La mayoría de los equipos de producto se construyen para crear y desarrollar el valor básico del producto para los usuarios. El crecimiento consiste en producir una conexión más estrecha entre los clientes y el valor existente.

Casey Winters

Antiguo líder de crecimiento en Pinterest/Grubhub

Por supuesto, el crecimiento del producto puede ser impulsado por el desarrollo de características, pero con demasiada frecuencia los equipos comienzan a pensar así por defecto y no cambian.

Construir un proceso alrededor del producto, la retención, el compromiso y la monetización que aproveche el conjunto adecuado de competencias y experiencia es la primera parte de este sistema.

Proceso de Crecimiento: Experimentos basados en hipótesis impulsadas por datos

Cada equipo tiene procesos y marcos para resolver problemas. Pensamiento de diseño, ágil, Kanban y similares. Ya hemos mencionado que la disponibilidad de datos ha aumentado:

Con la aparición de numerosas herramientas de recopilación de datos, los datos se han vuelto más baratos y accesibles. Cada vez más personas en diferentes empresas tienen acceso a ellos, especialmente aquellos que trabajan en iniciativas de crecimiento. Pero todavía estamos en la punta del iceberg cuando se trata de personalización, aprendizaje automático y métodos de análisis de datos.

Dominar aún más estos métodos es la clave para resolver los problemas de crecimiento.

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Stephen Dupree (ex-VP @ SoFi y LogMeIn) dio la definición más simple de este proceso. Lo llamó “el método científico aplicado a los KPI”.

Las etapas básicas de este proceso son:

1. Construir un modelo de crecimiento que ayude a identificar las palancas de impacto más efectivas en la adquisición, retención, compromiso y monetización de clientes.
2. Comprender la psicología del usuario detrás de estas palancas.
3. Desarrollar un modelo de crecimiento basado en experimentos impulsados por hipótesis y comprensión de la psicología del usuario.
4. Conectar la acumulación de experiencia y el proceso de aprendizaje con el modelo de crecimiento y la comprensión de la psicología del usuario para mejorar con el tiempo.

La definición de Stephen Dupree es perfecta porque todo depende no solo de los datos, sino también de la intuición/creatividad. Necesitas combinar los dos para hacer avances reales.

Es fundamental que el proceso esté diseñado de tal manera que puedas avanzar hacia la verdad sobre lo que realmente funciona, no sobre tus suposiciones.

La verdad es vital. Cuanto más sepamos sobre nuestro producto/canales/usuarios, más fácil será crear cosas que impulsen el crecimiento.

Aunque lo llamamos “proceso de crecimiento”, este enfoque no debe limitarse a solo una área funcional. Alinear el proceso y las herramientas de crecimiento con los problemas correctos puede beneficiar a todas las áreas funcionales del negocio: marketing, producto, desarrollo, diseño y ventas.

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Equipo de crecimiento: equipos cross-funcionales

Muchas empresas intentan crear equipos de crecimiento. El punto de partida es siempre el mismo: “¿Cuál debería ser la estructura del equipo de crecimiento?” “¿Cuál será su lugar en la empresa?”. Ese no es el enfoque correcto para resolver el problema.

El primer paso debería ser identificar las áreas/problemas que tienen el mayor impacto en el crecimiento, y solo entonces crear un equipo que pueda resolver eficazmente estos problemas.

Para maximizar el crecimiento, construye un equipo cross-funcional con experiencia en gestión de productos, desarrollo, datos, diseño, marketing y ventas. La combinación depende del problema.

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Cuando hablamos de “equipos cross-funcionales”, no nos referimos a los equipos que solo se ven en reuniones semanales. Estos son equipos donde las personas:

• Permanecen juntas;
• Son guiadas por las mismas métricas/objetivos;
• Trabajan en el mismo proceso;
• Obtienen satisfacción de las mismas cosas.

Los problemas de crecimiento a menudo se ven desde una perspectiva funcional, lo que provoca que las soluciones potenciales se limiten a las habilidades y recursos dentro de esa área. Esto no saca a la luz las mejores ideas, ya que solo se tiene en cuenta una función.

Si estás creando un equipo de crecimiento, aquí tienes cinco consejos prácticos:

Detecta un problema.

Por lo general, es una área que la compañía ha descuidado antes. No intentes cubrir todas las posibles áreas de crecimiento a la vez. Son demasiado extensas y desgastarán a tu equipo.

Evolución, no revolución.

Respeta la cultura y los principios que hicieron que tu empresa tuviera éxito previamente. Desarrolla estos principios, no los reescribas por completo.

Espera el fracaso.

Espera victorias rápidas pero prepárate para fracasos constantes, especialmente al principio. Da tiempo al equipo para trabajar y aprender.

Discute los éxitos.

Utiliza los experimentos exitosos como un incentivo para mostrar cómo resuelves problemas. Los experimentos exitosos conducirán a otros, dándote más oportunidades.

No lo llames equipo de crecimiento.

Algunas personas pueden sentir que no necesitan preocuparse por el crecimiento una vez que aparece el equipo de crecimiento. Otros pueden sentir que su contribución no se valora lo suficiente porque el crecimiento es el mérito de todo el equipo. Los estereotipos asociados con el término también pueden jugar un papel.

¿Qué hacer? Nombra al equipo según el problema que resuelve/su misión, es decir, “Equipo de Experiencia de Usuario de Nuevos Clientes”, “Equipo de Ciclo de Vida”, etc.

Resumen

El futuro es incierto. Algunos de nosotros soñamos con deshacernos del término “crecimiento” para siempre porque crea más confusión de la que resuelve problemas.

Es demasiado pronto para deshacerse del término, pero veamos qué está sucediendo en este momento:

El crecimiento del producto se está convirtiendo en parte de un buen producto.

• Entender/utilizar los procesos de crecimiento significa ser un buen comercializador/desarrollador de productos, y así sucesivamente.
• Los equipos interfuncionales son la norma, son mejores que los departamentos.
• Desarrollar un sistema de crecimiento racional, claramente definido, reproducible y viable es solo un paso hacia el dominio de las nuevas reglas del juego.

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