Cómo asegurar el continuo crecimiento mediante growth hacking

Anteriormente, hablamos sobre lo que es el growth hacking, su significado de experimentar, cómo construir un equipo de growth y cómo iniciar una hipótesis de pipeline.

Hoy, nos adentramos en el growth hacking pero con más énfasis en los aspectos prácticos. ¿Cómo te aseguras que todo funciona correctamente? Por “correctamente” nos referimos a que el equipo de growth genera de manera continua, prioriza, prueba hipótesis y ejecuta las exitosas. Es ahí donde entra en juego la pirámide de crecimiento de startups propuesta por Sean Ellis.

Sean Ellis acuñó el término “Growth Hacking” en 2010. Él se esforzó en formar un equipo responsable de identificar áreas de crecimiento en una empresa. Los profesionales del marketing no encajaban en este requisito y no entendían lo que se requería de ellos. 

Etapas para el éxito del growth hacking

Entonces, ¿qué se necesita para crecer exponencialmente? En su pirámide de crecimiento para startups, Sean Ellis profundizó en las etapas del éxito del growth hacking.

El establecimiento del ajuste de producto/mercado es la base del successful growth hacking. En otras palabras, es la calidad de tu producto para los usuarios. Si a nadie le importa tu producto, nada podrá ayudarte a crecer exponencialmente; ya sea una oferta de producto gratuito o un producto gratuito por vida 

Nota: todas las etapas de la pirámide están interrelacionadas. No se puede proceder a las etapas dos y tres sin el PMF y viceversa.

La siguiente etapa implica investigación que permitirá la escalabilidad del crecimiento. Esta etapa también se llama “Stacking the Odds” por la comunidad de growth hacking. En esta etapa, vas a descubrir quiénes son tus usuarios y por qué usan tu producto.

¿Qué tipo de investigación? Desde el embudo AARRR y Lean Canvas hasta la creación de CJM y el desarrollo de Job Stories. La investigación ayuda a comprender mejor a tus usuarios, arroja luz sobre los cuellos de botella y produce nuevas ideas de hipótesis.

Ahora que tenemos el PMF en nuestras manos y sabemos todo sobre nuestros clientes, podemos pasar a escalabilizar el crecimiento. Vamos a hackear el crecimiento mediante procesos de prueba de hipótesis.

Herramientas para la investigación de oportunidades de crecimiento

Las herramientas ayudan a que los equipos de growth trabajen de manera más eficiente y generen hipótesis de mayor calidad. Pero estas herramientas no fueron inventadas por los growth hackers. Se utilizan para mejorar la calidad de las operaciones de la empresa, no solo para probar hipótesis.

El embudo AARRR

El embudo AARRR permite una prueba exhaustiva. Los profesionales del marketing a menudo se concentran únicamente en la adquisición, mientras que los gerentes de producto hacen el resto del trabajo. Si ese es el caso, las hipótesis se prueban de manera caótica y eso es ineficiente. 

Crear un embudo te ayudará a descomponer la interacción del usuario en etapas y realizar experimentos en todo el embudo.

Canvas Lean

Esta herramienta te ayuda a ver el producto desde una perspectiva de estrategia y ayuda al equipo a ubicar áreas de crecimiento más allá del producto.

Mapa del viaje del cliente

Mapear el viaje del cliente ayudará a identificar cuellos de botella del producto y probar hipótesis en estas áreas.

JTBD

Gracias al marco “Job”, se pueden hacer hipótesis de mayor calidad con mayor énfasis en el verdadero valor del producto para tus usuarios.

Esta no es una lista exhaustiva de mecánicas de investigación. Es más bien un conjunto de herramientas muy pequeño para una prueba de hipótesis de calidad. Recuerda esto:

Realización de pruebas continuas de hipótesis

El hacking de crecimiento ocurre en cuatro etapas: generación de hipótesis, priorización de backlog, prueba, recopilación y análisis de datos. El ciclo continúa una y otra vez hasta que hackees tu crecimiento. ¡Boom!

Generación de hipótesis

Supongamos que tienes un equipo de ensueño o al menos un genial growth hacker. Es hora de ponerse en acción y comenzar a generar ideas de hipótesis.

La investigación de usuarios proporciona ideas importantes de hipótesis. Cuanto más investigues, más experimentos de calidad podrás realizar.

Aquí hay una lista de verificación de generación de hipótesis que puedes utilizar:

• Crea una lista de tareas pendientes donde puedas anotar tus ideas de hipótesis;
• Indica en qué etapa del embudo AARRR estás probando tu hipótesis;
• Especifica los resultados anticipados;
• Especifica las métricas impactadas por tu hipótesis;
• Formula tu hipótesis como “Si ___ , entonces ___ ”. 

Permítenos darte un consejo. Involucra a todo el equipo en la generación de ideas, ya que esto permitirá recopilar muchas hipótesis. Incluso tendrás las que tu equipo de crecimiento nunca podría pensar. Un agente de soporte sabe todo sobre las dificultades que enfrentan tus clientes; los representantes de ventas saben qué esperan los clientes al comienzo del embudo.

Nuestro equipo de crecimiento anota todas las ideas de hipótesis en Favro y las etiqueta según la etapa del embudo. Después de una reunión de crecimiento, elegimos hipótesis y diseñamos nuestro sprint.

Digamos que trabajamos en un equipo de crecimiento en una empresa que innova en ecología. Uno de nuestros productos es una plataforma de intercambio para cualquier cosa: autos, muebles, bombillas, electrodomésticos, etc. Funciona como un servicio de carsharing pero con cualquier objeto. Supongamos que necesitamos probar la primera etapa de nuestro embudo y generar ideas de hipótesis para la etapa de adquisición.

Hemos discutido nuestras ideas en una reunión del equipo de crecimiento y nos hemos alineado en la lista:

• Si aumentamos el botón de registro, la CTR aumentará en 1,6 veces;
• Si hacemos publicaciones en las redes sociales, el número de registros aumentará en un 30%;
• Si ofrecemos un plan gratuito de tres meses para una TV HD y un robot aspirador, el usuario extenderá su plan por un año más;
• Si indicamos “Comparte, ahorra dinero, invierte en tus impresiones, salva la naturaleza” en nuestra página de destino, mejoraremos la tasa de conversión al registro en 1,7 veces;
• Si publicamos fotos de casas y apartamentos con nuevos electrodomésticos compartidos, la tasa de conversión al registro se duplicará.

Ahora es el momento de presentar nuestras ideas y priorizarlas.

Priorización del backlog

Después de generar hipótesis y enlistarlas en el backlog, es tiempo de priorizar y analizarlas.

Todo el equipo de Crecimiento debe involucrarse en la priorización, no solo una persona. Esto ayudará a considerar más hipótesis de calidad y dejar en el backlog las que no son urgentes o cuestionables.

Para priorizar correctamente, evalúa cuán rápido puedes ejecutar una hipótesis, cuánto tiempo necesitas para probarla y cuánto impactará en tu crecimiento.

El método de la Evaluación ICE (Impacto, Confianza, Facilidad) puede ayudarte a priorizar las hipótesis. Puedes identificar el posible impacto en una métrica en particular, la facilidad de ejecución y tu confianza en la hipótesis.

Después de priorizar las hipótesis, selecciona las que probarás durante tu siguiente sprint.

Al priorizar hipótesis, ten en cuenta los resultados esperados, la métrica que se verá afectada y que la ejecución no debe durar más de seis horas.

Después de priorizar las hipótesis con respecto al marco ICE, selecciona las que tienen las puntuaciones más altas e inclúyenos en el sprint; las demás continuarán en el backlog esperando nuestra próxima iteración.

La redacción y las fotos en la página de aterrizaje y un plan gratuito obtuvieron las puntuaciones más altas; es lo que vamos a ejecutar en esta ocasión. Recuerda esto: cuanto más hipótesis de calidad pruebes, mayores serán tus posibilidades de éxito.

Experimentos

En esta etapa, estamos probando hipótesis: desarrollando páginas de aterrizaje, ejecutando pruebas A/B, reformulando nuestras ofertas, modificando la jornada del usuario durante una sesión, y más.

Es importante permitir un tiempo claramente limitado para el lanzamiento de una hipótesis. Esto te ayudará a evitar la procrastinación y probar más hipótesis.

Después del lanzamiento, puedes dedicar el tiempo que sea necesario a la recopilación de datos: un día, una semana o un mes.

En esta etapa, estamos ejecutando tres hipótesis. Estamos actualizando los encabezados y las fotos en nuestra página de inicio y configurando un plan gratuito. ¿Qué sigue?

Recopilación y análisis de datos

Cuando se han realizado todos los experimentos y pruebas, escribe todas las lecciones aprendidas en un documento. Cuanto mejor organizado esté, más fácil será ver hacia dónde vas a continuación. Un documento bien estructurado te ayudará a evitar probar las mismas hipótesis.

Gracias a nuestras pruebas, sabemos que un plan gratuito brinda excelentes resultados y que los cambios en una página de inicio no cambian realmente la imagen. Deberíamos trabajar en nuestro plan gratuito dentro del producto en sí y usar las páginas de inicio para probar otras hipótesis.

Bueno, hemos tenido un gran viaje, ahora vamos a terminar:

• Para comenzar el growth hacking, necesitarás a alguien a cargo de las hipótesis y experimentos. Lo mejor es que sea un equipo formado por un especialista en marketing, un analista, un desarrollador y un diseñador.
• Cuanto más apuestes, más ideas y datos tendrás para hipótesis de calidad. Esto aumenta las posibilidades de tu crecimiento.
• Para hacer que tu crecimiento sea notable, prueba hipótesis rápidamente y no dediques más de 6 horas a su lanzamiento.
• Cuanto más hipótesis pruebes, más oportunidades tendrás de crecer exponencialmente.

¡Buena suerte con tu growth hacking!