Fallar rápido, crecer más rápido: Cómo construir un equipo de crecimiento. La segunda parte de la entrevista con Polina, la jefa del equipo de crecimiento de Dashly

Esta es la segunda parte de la historia sobre cómo construimos un equipo de crecimiento y dominamos el arte del marketing de crecimiento.

En la primera parte, Polina, la jefa del equipo de crecimiento de Dashly, nos contó por qué necesitábamos un equipo así en primer lugar, cómo lo construimos, cómo probaron las hipótesis de crecimiento y cómo lograron obtener un tercio de todas las solicitudes de demostraciones del servicio en solo 2 meses.

En 5 meses, los chicos del equipo de crecimiento de Dashly probaron 215 hipótesis, aprendieron a interactuar efectivamente con otros equipos y contrataron a nuevos empleados.

En esta parte hablaremos de:

• Qué tan rápido necesitas probar las hipótesis de marketing de crecimiento y por qué;
• Con qué equipos interactúa el equipo de crecimiento de Dashly y cómo colaboran;
• Cómo contratamos personas para el equipo de crecimiento;
• Lo que debería ser un hacker de crecimiento y equipo exitoso.

Si también te esfuerzas por hackear el crecimiento de tu empresa, este artículo definitivamente te será útil.

Entonces, Polly, ¿por qué es importante probar hipótesis rápidamente?

Veamos las estadísticas. La Academia de Crecimiento, una de las escuelas más grandes que enseña marketing de crecimiento, mostró los siguientes datos:

Al probar solo 5 hipótesis por semana, se puede lograr un crecimiento del 200% en la métrica clave. Entonces, si los ingresos son $100,000, con un crecimiento del 200%, se convertirán en $300,000.

Así es como se calcula: hay 365 días en un año. Excluyendo los fines de semana, días festivos, vacaciones y días de enfermedad, tenemos aproximadamente 221 días laborables. Eso son 44 semanas de 5 días laborales.

Según las estadísticas de la Academia de Crecimiento, solo el 30% de las hipótesis son exitosas y pueden aumentar la métrica clave. Por lo tanto, si pruebas cinco hipótesis por sprint, teniendo en cuenta la tasa de éxito, habrá 66 hipótesis laborales por año.

Los datos de la Growth Academy muestran que cada hipótesis exitosa de marketing de crecimiento aporta un crecimiento del 3% en la métrica clave. Por lo tanto, 66 hipótesis exitosas al año generarán un impresionante crecimiento del 200%.

Para comparar: si prueba una hipótesis por semana, el crecimiento anual será del 40%. No tan impresionante, pero aún así no está mal.

Cuanto más hipótesis pruebe, mayor será el crecimiento que logre en la métrica objetivo. Y para poder probar muchas hipótesis, debe hacerlo rápidamente. Es así de simple 😉

En promedio, ¿cuántas hipótesis de marketing de crecimiento prueba por semana o por mes?

Actualmente, probamos un promedio de 10 hipótesis por semana. Esto equivale a unas 40 hipótesis por mes. Asignamos 6 horas para lanzar cada una.

En cuanto a las pruebas, varía. Dura tanto como sea necesario para recopilar datos estadísticamente significativos.

Por ejemplo, la prueba de ciertas ofertas o creatividades en la publicidad de Facebook lleva de 3 a 4 días. Hay una gran audiencia allí, por lo que recopilamos rápidamente los datos necesarios. Pero si probamos una página de destino con poco tráfico, el proceso puede tardar un mes.

¿Su equipo de crecimiento también se ocupa de otras tareas además de probar hipótesis?

No, somos un equipo separado que se ocupa solo de hipótesis de marketing de crecimiento. Combinar el trabajo de crecimiento con otras tareas lleva mucho tiempo y energía. Existe el riesgo de que el enfoque se desvíe a tareas secundarias y las hipótesis se descuiden gradualmente.

Además, el equipo de crecimiento difiere significativamente de otros equipos en su enfoque. Tomemos como ejemplo un equipo de marketing clásico.

En el marketing, es crucial lanzar proyectos completos y hacerlo de manera cualitativa dentro de un marco establecido y generalmente más largo. Lograr los objetivos del proyecto es esencial. Los pasos aquí siempre son bastante estándar.

Por ejemplo, organizar la participación en una exposición o hacer que nuestro personal hable en una conferencia requiere:

• Acordar la participación y comprar boletos para los participantes;
• Preparar materiales de presentación y mercadería;
• Preparar el stand;
• Reservar tiempo para reuniones con ciertas personas.

El equipo de crecimiento trabaja de manera diferente. Los miembros del equipo lanzan rápidamente muchas hipótesis, de las cuales el 25-30% resultan ser un fracaso. ¡Y eso está bien! Es parte del proceso que nos permite aprender.

En el marketing, los fracasos son inaceptables. ¿Qué pasaría si tu comercializador fracasara en 7 de 10 proyectos? ¡Sería un desastre!

El equipo de crecimiento debe conformarse con productos mínimamente viables, MVPs. La calidad no es el enfoque aquí. La velocidad es más importante. Este enfoque no funciona para las tareas de otros equipos.

Al trabajar en marketing y en el equipo de crecimiento, tu cerebro debe trabajar de manera diferente. Combinar tareas de marketing o cualquier otra actividad con las tareas del equipo de crecimiento es difícil porque no podrás hacer las dos cosas bien.

Por ejemplo, podrías probar hipótesis y realizar pruebas A/B innecesarias. O podrías empezar a hacer otros proyectos con una calidad más baja de lo requerido.

Por lo tanto, es mejor separar los equipos y establecer procesos adaptados a sus objetivos.

¿Prueban hipótesis para clientes?

No, solo probamos hipótesis de marketing de crecimiento para nuestra propia empresa.

Pero nuestros clientes pueden contratar a un equipo de expertos de Dashly que realizarán pruebas por ellos. Los chicos de este equipo crean campañas de automatización que ayudan a los clientes a aumentar la conversión en sus sitios web.

Para estas campañas, crean varias ofertas y verifican cuál convierte mejor con pruebas A/B.

¿Con qué equipos interactúan a menudo y cómo?

Como ya he mencionado, interactuamos mucho con el equipo de producción porque les trasmitimos la mayoría de las hipótesis para escalar. Pero también trabajamos con los equipos de marketing, ventas, producto, editorial e incluso recursos humanos.

Compartimos todos los conocimientos esenciales con los líderes de equipo para los que son importantes.

Tenemos una llamada con el equipo de marketing todos los viernes para la revisión del sprint. Les contamos a los chicos qué hipótesis hemos probado y qué resultados logramos.

Además del equipo de crecimiento, el equipo de marketing incluye al equipo de contenido, producción, productores de video, personas responsables de eventos y alianzas, análisis y SEO. El cofundador y CEO de la empresa, Dmitrii Ive, dirige todos estos equipos.

Para el equipo de contenido, probamos hipótesis “a pedido”. Por ejemplo, la editora principal del blog, Anastasia, nos trae una lista de temas de artículos y nos pide que probemos cuál involucrará mejor a los usuarios. Lo mismo ocurre con los imanes de clientes potenciales en nuestra biblioteca. Tales pruebas permiten al equipo de contenido enfocarse solo en los materiales más “calientes” y prometedores, sin perder tiempo en contenido irrelevante.

El equipo de marketing de producto también nos pide que realicemos pruebas a veces. Por ejemplo, antes de lanzar una nueva función, quieren entender cómo presentarla y hablarles a los usuarios de ella. Proporcionan varias versiones de declaraciones de posicionamiento, y probamos cuál resuena más con el público.

Para el equipo de recursos humanos, probamos hipótesis de marketing de crecimiento para atraer empleados. Por ejemplo, hubo un escándalo con una empresa que despidió a 150 empleados de una sola vez, informándoles de manera grosera en un correo general.

En vista de esto, decidimos lanzar un anuncio en Instagram que Dashly es una empresa que valora a sus empleados e invitamos a las personas a unirse a nuestro equipo.

Nos comunicamos más estrechamente con el equipo de ventas porque nuestro trabajo se enfoca principalmente en atraer clientes potenciales dirigidos, que luego entregamos a este equipo.

También nos ayudan a aprender cómo vender nuestro producto. Miramos grabaciones de sus demos de servicio a clientes y tratamos de escalar casos exitosos.

Buscamos perspectivas en las demos sobre cómo los clientes se refieren a ciertas características, por qué nos contactan y cuáles son sus “puntos críticos”. Luego, utilizamos esta información en campañas publicitarias. De esta manera, hablamos el idioma de los clientes y apelamos a sus intereses.

Comprender cómo vender nuestro servicio ayuda a nuestro equipo a atraer leads específicos que estén realmente interesados en nuestro producto. Nuestro equipo de ventas puede vender con éxito nuestros servicios a estas personas.

Por lo tanto, el equipo de crecimiento es responsable de la calidad de los leads.

Para coordinar mejor el trabajo de los equipos de ventas y crecimiento, tenemos un chat conjunto en Slack. Allí, les informamos qué hipótesis planeamos probar. De esta manera, el equipo de ventas entiende qué tipo de leads puede esperar (de qué canal, con qué solicitudes) y cómo hablar con ellos.

Además, en este canal, hablemos de cualquier problema que surja en nuestro trabajo conjunto.

Si el equipo de crecimiento nota que los representantes de ventas comenzaron a llamar a nuevos leads más lentamente, discutimos el problema. Puede haber demasiadas solicitudes y el equipo de ventas no puede procesarlas lo suficientemente rápido. En ese caso, acordamos que tenemos que ajustar las campañas publicitarias y reducir la “entrega” de leads un poco.

En este chat, también discutimos qué tan específicos son los leads de diferentes campañas y si se pueden convertir en demostraciones de servicio.

Y organizamos “comités de revisión de leads” una vez cada dos semanas. Estas reuniones involucran a los jefes de los equipos de ventas, producción y crecimiento, es decir, a mí mismo 🙂. Los jefes de otros equipos también pueden unirse si tienen algo que discutir con nosotros.

Durante estas llamadas, analizamos la calidad de los leads que el equipo de crecimiento trae, discutimos lo bueno y lo malo y determinamos si estamos logrando nuestras métricas objetivo.

Mencionaste que tu equipo probó un total de 215 hipótesis en 5 meses de existencia. ¿Qué descubrimientos emocionantes hicieron? ¿Qué historias interesantes hubo?

Nos dimos cuenta de cuán cuidadosos debemos ser con las palabras en las campañas publicitarias. Una palabra incorrecta puede causar que la audiencia malinterprete la oferta, lo que lleva a obtener clientes potenciales no dirigidos.

Por ejemplo, hicimos un video sobre cómo Dashly puede ayudar a los equipos de marketing y ventas a trabajar juntos de manera más efectiva, encontrando así clientes potenciales más dirigidos.

Al comienzo del video, hablamos sobre los clientes potenciales generados por el marketing. Desafortunadamente, esto causó asociaciones equivocadas. Pensaron que éramos una agencia que lanzaría anuncios y traería muchos clientes potenciales dirigidos.

¡Pero eso no es lo que hacemos!

Solo lanzamos escenarios activados como correos electrónicos, chatbots, pop-ups y notificaciones push. Así que tuvimos que dejar de mostrar ese video, aunque realmente nos gustaba su concepto.

También nos dimos cuenta de que la calidad de la producción no importa mucho. Una vez, se me ocurrió una oferta para atraer a escuelas en línea y escribí el texto para el video, pero no tenía un guion en mente.

Nuestra maestra de crecimiento Polly (mismo nombre, sí, a menudo bromeamos que es un requisito para entrar en el equipo 😅) se ofreció a ayudarme. Presentó un guión y rápidamente grabó un video explicando su idea. Realmente me gustó, así que decidí no volver a escribirlo y hacer una prueba con él tal como estaba.

¡Como resultado, este video está en el top 10 de nuestras hipótesis exitosas!

Polly estaba molesta porque lo grabó con fiebre y sin maquillaje. Después de un tiempo, no pudo soportarlo más y lo regrabó. Lanzamos el nuevo video y obtuvimos exactamente las mismas métricas.

Otra observación interesante: después de numerosas pruebas, abandonamos los creativos estáticos a favor de los videos.

Gracias a las historias de Instagram y TikTok, las personas se han acostumbrado al formato de “persona hablando”. Responden bien a él y están dispuestos a dedicar hasta 45 segundos de su tiempo para ver un video en lugar de una interacción de tres segundos con una imagen estática. Esto nos permite transmitir información de manera más efectiva.

Otro ejemplo es una hipótesis de marketing de crecimiento en la que creía firmemente: 

Si hacemos una publicación en Facebook ofreciendo dejar un enlace al sitio web y describir un negocio para que nuestro equipo sugiera escenarios para aumentar la conversión y promover esta publicación, tendremos comentarios y traeremos 15 clientes potenciales para ventas.

Es una oferta muy atractiva. Después de todo, a la gente le encantan las cosas gratis. ¿Pero cuántas solicitudes hubo? ¡Ninguna!

Y no te desmotiva el hecho de que el 80% de las hipótesis fracasen? Después de todo, cuando se te ocurre una idea e inviertes en ella, quieres que funcione.

Bueno, hay algo así en mi mente.

Por supuesto, es mentalmente agotador cuando te esfuerzas y nada funciona. Pero soy muy optimista. Puedo creer en una hipótesis, pero si no funciona, me molesto durante 3 minutos y luego ya tengo una nueva idea.

Así que todo está bien 🙂

Entonces, un growth hacker debería ser capaz de no molestarse por las hipótesis fallidas. ¿Qué otras cualidades son esenciales para ser exitosos en este trabajo?

Un growth hacker no solo debe evitar molestarse por las hipótesis fallidas, sino también aprender de ellas y descubrir por qué no tuvieron éxito. Necesitan ser creativos y pensar fuera de la caja.

Un growth hacker es una persona versátil.

Deben ser capaces de escribir texto, construir una página de inicio en un constructor y diseñar un botón. Esto es necesario para crear prototipos rápidamente y sin involucrar a personas de otros equipos.

La empatía y la comprensión de la psicología del comportamiento de los clientes también son importantes para un growth hacker. Deben saber qué es lo importante para los clientes, por qué compran un producto, qué les gusta y qué no. Esto nos ayuda a entender cómo comunicarnos con los usuarios en la publicidad.

¿Cómo contrataste personas para tu equipo y cómo te uniste a él? ¿Estudiaste específicamente para esto?

No, me uní a Dashly hace casi cuatro años y comencé creando nuestras campañas de correo electrónico. Poco a poco, mi lista de tareas se expandió y empecé a hacer investigación de usuarios y dominé otros canales de marketing además del correo electrónico.

Entonces, al lanzar el equipo de growth, nuestro CEO Dmitrii Ive y yo decidimos que mi lugar estaba allí como responsable de Crecimiento.

Intento desarrollarme de todas las formas posibles. Ahora estoy haciendo cursos para encontrar nuevos enfoques para la generación de demanda e intercambiar las mejores prácticas con personas con experiencias similares.

Como ya mencioné, nos reunimos con un experto en la formación del equipo de crecimiento. Dijo que necesitábamos un especialista en marketing, un especialista en PPC, un maestro SCRUM, un analista y un diseñador para comenzar.

Elegimos personas que ya trabajaban en nuestra empresa y tenían las habilidades adecuadas para estos roles. Tomamos al analista y al diseñador del equipo de marketing, ellos trabajan con nosotros a tiempo parcial. Los demás están con nosotros a tiempo completo.

Contratar a alguien de afuera es difícil pero no imposible 🙂 Solo necesitas buscar a alguien con más experiencia como comercializador o gestor de producto.

Por ejemplo, recientemente contratamos un especialista en PPC. Para encontrarlo, grabamos un video sobre cómo funciona nuestro equipo. Gracias a tal apertura, pudimos filtrar a personas que no estaban listas para trabajar a nuestro ritmo, desarrollar ideas para hipótesis y cometer constantemente errores.

Al mismo tiempo, el video nos permitió atraer a aquellos que querían hacer algo así.

También dimos una tarea de prueba, pidiéndoles a los candidatos que hagan lo que nuestro equipo suele hacer. Esta fue la tarea:

El equipo de producto quiere agregar una función a nuestro servicio. ¿Cómo verificarás si debe hacerse o no?

Durante la entrevista, intentamos comprobar si la persona estaba lista para sugerir ideas, hacer cosas prácticas y trabajar rápidamente. Por ejemplo, preguntamos a los candidatos qué hicieron después del lanzamiento de publicidad: si optimizaron las páginas de destino y se comunicaron con los usuarios.

Estoy convencido de que los equipos de crecimiento deben buscar personas que hayan trabajado en startups porque estas empresas tienen muchas tareas y poca gente. Por lo tanto, sus empleados son individuos versátiles que pueden hacer un poco de todo, y esta cualidad es exactamente lo que necesitamos.

¿Qué tipo de equipo de crecimiento, en tu opinión, puede considerarse bueno y por qué?

En primer lugar, los equipos con un 100% de hipótesis exitosas son malos. Este resultado significa que el equipo no está probando nada nuevo y no tiene curiosidad.

Creo que un buen equipo de crecimiento no solo prueba algo, sino que también aprende de sus hipótesis fallidas.

Sí, está bien si 7-8 de cada 10 hipótesis fallan. Pero es crucial aprender de estos fracasos para sacar conclusiones. No debes fallar hipótesis de crecimiento solo por hacerlo. A través del aprendizaje, aumenta el número de hipótesis buenas e inteligentes.

¿Cuáles opinas que son los principales logros de tu equipo de crecimiento? ¿De qué te sientes orgulloso?

Estoy orgulloso de que nuestro equipo no se ha desmoronado 😀 Mantenemos nuestro ritmo. Probamos no menos de diez hipótesis por semana y hemos podido escalar.

Estoy orgulloso de que estamos difundiendo el enfoque de crecimiento en toda nuestra empresa y en audiencias externas. Los miembros de nuestro equipo de otros departamentos también están aprendiendo a pensar sobre hipótesis, probar cosas y traernos ideas para pruebas. ¡Eso es genial!

Por supuesto, estoy orgulloso de que traemos el 33% de todos los clientes potenciales para demostrar el servicio. Ese es el objetivo de nuestro trabajo.

¡Genial! Muchas gracias por las respuestas detalladas. Deseo éxito a su equipo, ¡sigue así!

Espero que hayas obtenido cierta inspiración y ahora estés listo para crear tu propio equipo de growth hacking.